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电视的未来在OTT OTT的未来在巨头?

http://www.broadcast.hc360.com2019年04月15日10:48 来源:传媒1号T|T

    【慧聪广电网】一直以来,传统电视行业都面临着更新换代的竞争困境。

    本文指出许多传统电视网络在寻求合并与整合,以求在国际市场上建立更大的规模与业务联系。而其中,OTT领域是他们必须快速进入的一个重要市场。

    文章分析了现下的OTT电视领域发展状况,而似乎归根结底,赢得受众青睐永远是最后的法宝。文章还提出一个大胆的设想,在巨头们通过兼并达成利益布局的战略下,即便是迪士尼这般航母级的内容巨头也有可能会被更「高级」(规模和经济实力更高一筹)的巨头吞并。

    比如苹果,结合苹果最新的发布会上已经光明正大地宣布要进军内容服务领域,做一家内容平台,那么整合就是有可能发生的。此外,随着巨头们不断涌入,OTT的市场规模能否承载他们的利益预期,电视广告行业又将如何改变适应这样的形势都有待探索。

    关键词:OTT;行业合并;电视广告

    

    图片来源:TrekCore

    根据《纽约时报》的消息,Viacom(维亚康姆)和CBS(哥伦比亚广播公司)可能会重新合并。

    该消息传出的前一天,Viacom刚刚与美国电话电报公司(AT&T)达成了一项亟需的协议,续签AT&T的DirecTV分销协议——约1920万美元用于其卫星电视服务,340万美元来自其基于光纤的U-Verse。

    为什么这件事这么迫切?想想十亿美元的运输费用,大约是Viacom所有运输费用的四分之一。

    Viacom和CBS的代表并没有对目前这一话题发表评论。以下是一些猜测:Viacom与DirecTV达成了一项续约协议,但可能不会达到过去的收入水平。

    

    图片来源:TheCompanies

    关于有线电视网络集团需要与广播网络、电视电影工作室、大型数字媒体平台或一些蓬勃发展的全球电视电影业务建立更大的业务联系这件事,已经不再是一个秘密,尽管有线电视仍在利基市场及目标受众等方面仍占有优势。

    Viacom已经做出了一些积极的举措,包括购入PlutoTV(一家小型广告支持的OTT平台),以及进行一些传统付费电视的更新续订。

    所有传统电视网络的选择都十分有限,尤其是在快速进入数字OTT领域方面。但更重要的是,他们需要规模。Viacom和其他有线电视网络集团每年失去2%-3%传统付费电视订阅用户。

    之前提到,传统电视行业迎来的最大的变化和挑战之一,是数字OTT时代的来临。电视业务正在转变为流媒体业务(OTT)。我们正在从一个传统上以创造意识为支柱的业务结构转向一个多方面、碎片化和数据驱动的业务结构,并将更加关注于转换。

    但是对于所有致力于变革、致力于将业务重新商业化并探索其他辅助收入来源的公司来说,重要的信息是,做最终决定的那个人永远是消费者。

    

    图片来源:GoogleImage

    OTT超载?

    对娱乐界来说,整合是有意义的。

    大公司的股东有责任让公司的规模扩张,而考虑到我们正在用尽所有的有机资源(例如屏幕扩大、市场增长、竞争稀释),这种情况不会发生。公司规模的增长要不通过兼并,或者是整合,而在一些情况下,这意味着同样的事情。

    TimeWarner(时代华纳)现在的新东家是AT&T。

    NBCUniversal正在推动其美国所有者Comcast(康卡斯特)的国际业务,并通过收购SKY进行扩张。

    Disney和Fox已经带着超过20亿美元的「协同效应」的期望完成了合并。

    遗憾的是,我们知道,整合经常会带来劳动力减少,但有些企业正在整合,而另一些则在加倍下注,像Netflix大举投资,苹果和YouTube一类新玩家也准备进入市场。

    

    图片来源:Variety

    今天的游戏是针对全球流媒体市场的,因此鉴于Netflix在全世界范围内有1.5亿订阅用户(尽管40%是美国用户),复制其模式的吸引力并不会让人感到惊讶。我们现在可以看到对印度这一市场的三方争夺,这也是Netflix期望获得下一个一亿用户的地方。而其订阅价格是本地市场Hotstar(目前由Disney所有)的四倍,是Amazon的五倍。

    但让我们把这个往前推。Disney、Warner和NBCU决定停止向Netflix授权内容,转而建立自己的平台。消费者是否会有兴趣订阅SKY、Apple、Prime、Disney+、Hulu和Warner(这样你就能看到《老友记》()和《权力的游戏》())?

    碎片化感觉像是一个短期的游戏。消费者很可能决定他们想要参与或是退出。我们可能会看到分层模式,可能会看到像Netflix这样的公司转向广告视频点播服务,来根据消费者的个人喜好提供个性化的营销信息。

    OTT无疑将继续作为一个类别生长。然而,有趣的是这一现象会怎样影响广告业。任何在这一领域投资的公司,其主要目的都是扩大全球订阅基础,同时通过接触受众实现盈利。我们拥有广阔的商业模式,从交易式视频点播(iTunes)到订阅式(Netflix),再到广告式(YouTube)。在Hulu上,你可以花更多的钱订阅没有广告的种类,而一旦Netflix的订阅基数下降,这肯定会成为其发展方向。

    其中一场重要的竞争是关于多样性。

    据传,苹果正在考虑提供音乐、电影、电视、杂志和新闻的订阅套餐。如果这些品牌可以捕捉到他们购买的一切,消费者或许就不再那么在意服务的数量了。最终,内容捆绑商很可能会胜出。他们是新媒体所有者?广告商是否会不再利用你与Bauer或GlobalRadio的关系,而是转向关注他们与苹果或是Netflix的关系?数字媒体正在变得越来越复杂,鉴于我们的出版商表现得像广告技术公司,而广告技术公司看起来像出版商一样。

    

    图片来源:GoogleImage

    保持倾听

    那么,我们可以在短期内期望看到些什么呢?

    为了跟上娱乐巨头的步伐,营销人员应该期望他们的广告通过这些平台实现更加个性化,这些平台能够向他们熟知的受众投放有针对性和相关性的广告。

    这就是娱乐行业似乎在未来可以统治其他部分的原因,鉴于他们十分了解他们的观众。Netflix以根据你的兴趣喜好定制的内容来锁定你——广告格外有理由做同样的事情,而这些平台可以成为创建该模型的关键。

    这一年,大公司整合中小企业以实现自我增长这一现象无疑是显而易见的。我们还应该预计一些更大的企业被收购,而迪士尼将成为关键目标,或许成为苹果的目标。

    当然,我们预计到消费者决定他们并不想要这些,而这将需要一个行业的另一个支点(或许该行业通常不喜欢这样做)。这将让营销人员在未来十二个月里更频繁地上下移动,因此我们都必须不断发展。倾听受众意见并以最佳方式发展的企业可能会赢得胜利。

    

    图片来源:GoogleImage

    结语

    根据眼下的形式来分析,我们可以大胆预判,电视的未来在OTT,而OTT的未来在巨头。

    不管是收购,联合,兼并,整合,种种名称形式的实质都是渠道的集中,巨头的垄断。

    众所周知,吸引受众靠的是内容,而内容的培养是一个长期过程,为了抵御日益激烈的竞争,快速占领市场,像Netflix那样的内容为王,稳扎稳打显然满足不了资本的欲求,退而求其次,垄断渠道或现有资源则显得快速而有效,典型的巨头就是迪士尼。

    迪士尼不仅自身手握海量IP,还通过一系列收购动作布局自己的流媒体线上市场。前不久,花费超700亿美金纳入福克斯部分业务,这一壮举堪比当年AOL兼并时代华纳,可惜AOL的失败并购成为业内教训,「焦虑」的迪士尼能否凭借这些内容优势下出好棋仍然压力巨大。

    但是另一方面,对内容买单的是用户,巨头通过资源的集中「强制」聚拢受众,是否有可能遭到逆反抵制还不得而知,毕竟垄断的市场注定会失去竞争的活力,恶性循环之后失去内容选择性的还将是用户自身。

责任编辑:宋冰洁

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